國民寵物品牌進擊之路

2019-12-30 09:49:52 創業邦 2019年11期

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林翠萍

在2010年左右,天圖資本投資團隊曾花了很長時間將寵物賽道里的大部分項目做了一遍研究梳理,卻一直沒找到合適的標的。

天圖資本合伙人李康林回憶,彼時寵物糧市場長期被瑪氏、雀巢等海外品牌壟斷,國產品牌占有率一直比較低。早期大部分公司只能以OEM代工的形式生存,后來在A股上市的兩家公司佩蒂、中寵都是做代工起家的,沒有一家真正以做主糧起來的品牌。直到2018年初,碰到瘋狂小狗這個項目時,天圖立刻決定出手。

而在接受天圖A輪投資之前,瘋狂小狗僅用了短短3年時間,就做到了在天貓單品銷量第一的成績。2017年銷售額3.2億元,2018年銷售額逾6億元,而今年有望達到12億元的銷售額。

經歷了5年的迅猛發展,如今瘋狂小狗已經從寵物主糧到零食,從犬品到貓品,不斷完善產品矩陣和產業格局。今年5月,瘋狂小狗宣布獲得復星集團、光點資本投資的3億元戰略融資,同時發布了集團品牌JIA PETS吉家寵物集團,將公司戰略升級為集寵物食品用品研發與制造于一體的綜合性寵物產業集團。

此輪融資后,瘋狂小狗將發力布局互聯網寵物生態圈,快速推進品牌品質化、服務化、產品周邊化及渠道化進程。而打破了國際品牌對中國寵物主糧市場的壟斷后,瑪氏、雀巢這樣的跨國巨頭,儼然成了瘋狂小狗直面的競爭對手。

中國的寵物經濟從萌芽到近兩年的高速增長,用了將近10年的時間。隨著寵物經濟市場的不斷擴大,越來越多的資本、創業者嘗試進入更深層次的產業鏈布局。瘋狂小狗不是唯一的,但作為天貓銷售冠軍,透過瘋狂小狗的案例,可以看到寵物行業這些年的變遷及國產寵物品牌的發展路徑。

那么,瘋狂小狗可以被復制嗎?

“感謝線上的機會,如果沒有線上,可能就沒有瘋狂小狗,很多新的中國品牌也不會出來?!貝藜閹檔?。線下分散,人效也低,渠道建立又慢,相反線上提供了一個相對比較集中的市場。

渠道突圍戰?

在做瘋狂小狗之前,動物醫學專業畢業的崔佳在寵物行業已經深耕多年。他深知這個行業的痛點:中國寵物食品的品牌不是太少,而是太多了(全國有6萬+寵物店分布在各個?。?,難的是傳統的線下渠道成本太高,商超早已被國外巨頭壟斷,寵物醫院、寵物門店分布不均,小而散很難形成規模,傳統渠道下新品牌很難突圍。

瘋狂小狗能夠起來,除了行業自身的紅利,另一個很重要的因素正是抓住了淘寶的線上渠道紅利。

“感謝線上的機會,如果沒有線上,可能就沒有瘋狂小狗,很多新的中國品牌也不會出來?!貝藜閹檔?。線下分散,人效也低,渠道建立又慢,相反線上提供了一個相對比較集中的市場。

而對于線上渠道來說,消費者最關注的其實是性價比,這恰恰是定位高端市場的巨頭品牌公司“看不起、不愿干”的一塊市場,于是給了瘋狂小狗這類品牌撕開市場口子的機會。

不過在正式切入干糧這個品類之前,瘋狂小狗也曾走過彎路。最初崔佳嘗試在線上做過一款中高端定位的軟狗糧。銷售一段時間后發現教育成本太高,為此虧了幾十萬,公司差點倒閉,后來切換回干糧品類,走性價比的中低端市場,才活了過來。

崔佳反思,當時只想著做差異化,從不同品類去突圍,卻犯了一個致命的錯誤,當中國養寵用戶對寵物認知依然處在初級階段時,中高端定位的新品類想要在線上塑造品牌是很難的。因此線上大多時候還是以價格導向為核心。

從數據來看,截至目前,中國大部分養寵人群(尤其是三、四線城市)的消費習慣還在中低端。中國養寵人士一個月在寵物上的平均消費水平在500元,雖然很多一線城市都在千元以上,但也意味著還有很多低于200元,以及還有大量在吃人類剩飯剩菜的小動物。對于中國的寵物市場來講,剛剛跨越了從以前給寵物吃剩菜到現在吃狗糧貓糧的升級,因此即便是在當下的中國寵物糧市場性價比依然是主流。

于是憑借給養寵新手提供高性價比產品的精準定位和線上渠道的核心競爭力,瘋狂小狗迅速成為全網銷量第一的本土寵物主糧品牌。

可是即便是諸如瘋狂小狗這類從線上突圍的公司也會面臨流量紅利消失、產品同質化嚴重等問題。瘋狂小狗快速增長的背后就曾被質疑,大部分銷售額依托于淘寶天貓。數據顯示,在瘋狂小狗整個銷售額中,線上占到70%,而這70%里面又有70%~80%集中在天貓。

為了尋求更多突破機會,寵物生態布局成了重中之重。瘋狂小狗副總裁尚耀庭曾在演講中表示,從寵物商品角度來看,未來企業競爭的關鍵邏輯是如何在互聯網零售環境下,對傳統渠道的賦能與協同,完成細分賽道的渠道掌控。

瘋狂小狗也在品類和渠道上進行了很多新嘗試和延展。比如除基礎的狗糧之外還橫向拓展品類,產品覆蓋狗糧、寵物零食、寵物美容用品和生活用品;還通過收購品牌的方式,向更高端的產品線拓展。

渠道方面,目前,瘋狂小狗已構建較為完善的線上渠道,以淘寶、天貓、亞馬遜等綜合電商平臺為主,同時簽約了2000多個寵物圈的kol,利用新生的抖音、快手等短視頻平臺進行內容帶貨。

線下與三千多家寵物醫院、寵物門店建立合作,為線下用戶設計專門的產品線,加速線下渠道的拓展。且從去年開始,瘋狂小狗也在嘗試自營線下的渠道。2018年11月瘋狂小狗寵物體驗館在徐州開業,集合了多種品牌體驗形式以及很多新零售的嘗試,除了銷售狗糧、寵物玩具、寵物用品外,還提供寵物 SPA、寄養等服務。今年一家以寄養服務為主的寵物酒店也即將在北京開業。

由于目前行業養寵基數限制,國內養寵消費能力和消費意識還不夠,導致服務過重且不好復制的線下生意一直比較難發展。因此在線下店的鋪設上,瘋狂小狗會優先選擇業務單一、可復制性高的店型進行突破?!敖ㄏ呦慮朗俏聳刮頤且院蟮牟房梢匝桿僂ü慮纜艫餃?,因此不能夠快速復制的模式我們一概不做?!貝藜呀饈偷?。

目前正處在群雄逐鹿的戰國時代,“三分天下”的格局尚未形成,行業隨時可能出現新變局。不過在崔佳看來,這個行業格局既定也是這兩三年的事情,也就是留給創業者的時間不多了。

而在生產上,自2016年起,投資1.2億元建設生產工廠,從源頭上把控產品質量,并在美國設立全球寵物營養研發中心,由“中國寵物營養第一人”王天飛擔任首席科學家,打造技術研發團隊,建立核心技術優勢。

由此我們可以大致總結瘋狂小狗的發展路徑,先通過線上新渠道切入,做到足夠大的規模和體量之后,再從寵物主糧到零食,從犬品到貓品,不斷完善產品矩陣和構建產業體系,形成產業型的公司,最后這一切才集合成瘋狂小狗的品牌。

瘋狂小狗可以復制嗎?

回答瘋狂小狗是否可以復制這個問題,即回答寵物消費這個行業是否還存在新變量,新進入的品牌還有哪些突圍的機會。對應瘋狂小狗的崛起路徑,如果有一個新渠道爆發的機會(像當年淘寶渠道出來一樣),那么是否還會有下一個瘋狂小狗跑出?

首先從整個寵物行業來看,如今寵物經濟正行至爆發前夜。根據極光大數據發布的《2019年寵物人群專題研究報告》,2013年至今,寵物主數量持續增長,寵物市場規模逐步擴大。預計到2019年底,中國寵物主數量將達5582萬,寵物行業規模將達3457億元。

隨著養寵人群增多,寵物市場擴大,各寵物細分行業出現并快速發展。其中寵物食品因“高頻、剛需、高毛利、復制力強”等的特點成為眾多創業者競爭的香餑餑,目前寵物食品在寵物行業中是最大的細分市場,占比34%;寵物醫療作為第二大細分市場,占據23%的市場;寵物用品和服務分別占比16%和15%。

而在寵物食品34%的市場占比里,寵物主糧又占了將近60%的比例。瘋狂小狗早期也是從市場最大的主糧這個細分市場切入的。同時瘋狂小狗切中的是“從吃剩菜剩飯到吃狗糧”的這波升級,以中低端性價比取勝。主糧消費市場的紅利還沒消失殆盡,且隨著未來養寵意識及消費的進一步升級,中高端市場的紅利將進一步被釋放,面向更高更特殊需求人群的寵物服務行業也會越來越受到重視。

可以說,目前正處在群雄逐鹿的戰國時代,“三分天下”的格局尚未形成,行業隨時可能出現新變局。不過在崔佳看來,這個行業格局既定也是這兩三年的事情,也就是留給創業者的時間不多了。

從渠道端來看,瘋狂小狗第一個階段成長的關鍵正是借助淘寶的紅利,圍繞渠道賣貨,迅速成為線上最大的“賣貨公司”。如今淘寶的渠道紅利已經消失殆盡,這個渠道就如傳統的線下渠道一樣已經很難再有新品牌突圍的機會。

“但未來如果有一個新的、諸如淘寶這樣大的渠道爆發的話,也可能還會誕生出另一個瘋狂小狗?!痹詿藜芽蠢?,對于很多行業來說,新渠道都是一個很關鍵的機會。

不過這里需要值得注意的是,渠道的爆發是不是足夠大、足夠快,且創業者能不能在巨頭反應過來之前就及時抓住,快速成長。如果渠道變化慢,公司本身的爆發力也慢,可能就直接被大玩家收購了。畢竟像瘋狂小狗這類先發的公司在不斷嘗試新渠道的機會,并且通過多品類、多品牌不斷構筑自身的壁壘。

崔佳告訴創業邦,目前寵物食糧這個賽道還沒有新的大的增長渠道,仍是以幾個平臺型電商為主導(淘寶天貓還是第一)。視頻電商相對來說還很小,但或許是一個趨勢,目前也有一些新品牌憑借在抖音、快手等短視頻平臺帶貨,而迅速占領消費者的心智。

此外,賣貨能力只是第一步,借助別人的渠道、別人的供應鏈,把體量做起來之后,還要迅速提升產品能力,及自己打造過硬的供應鏈體系,如此才能不斷輸出優質的產品,持續吸引消費者。

早期也有很多淘品牌借助渠道的紅利起來,最后被人們遺忘或死掉的也很多。原因就是,單一品牌有增長瓶頸,且這些新品牌隨著渠道而增長,但如果只是停留在賣貨的階段,后續產品研發、供應鏈端跟不上,就不會有大的突破,最后要么被收購,要么就是個在細分領域小而美的生意,不足以構建一個持續性的大品牌。

光點資本合伙人符正告訴創業邦,在去年決定投瘋狂小狗之前,光點也對整個寵物賽道進行了一遍梳理,從行業來看,寵物賽道是近幾年諸多細分消費賽道中增長最快的。而這個賽道本身,主糧又是一個高頻、剛需、大市場的品類。

而最終選定瘋狂小狗,不僅因為其當時已經是主糧品牌里線上第一的,更重要的是在主糧之外,瘋狂小狗已經逐漸構建起了一定的產品矩陣和產業格局?!暗筆輩⒎敲揮釁淥菖艿煤芎玫墓?,不過基本是做單一品牌、單一品類,這就很容易陷入增長陷阱,因此并不是我們這類中后期資本考慮的標的?!?/p>

而要從一個單純賣貨的品牌成為一家產業型公司,資本自然功不可沒。即便瘋狂小狗一開始就已實現盈利,但正是在多輪資本的助推下,才得以從一個單一的品牌公司成長為一個綜合能力更強的產業型公司。

“瘋狂小狗是我們公司其中一個很重要的品牌,它的地位有點像飄柔之于寶潔,瑪氏之于寶路?!痹詿藜芽蠢?,從單一品牌到多品牌運營,最后其實拼的是整體的硬能力。

即便瘋狂小狗做到如今的規模,但他認為,瘋狂小狗目前還停留在產品研發的階段,還稱不上一個真正的品牌,甚至在品牌方面做得很差。對于瘋狂小狗來說,其核心競爭力在于作為一個平臺型公司整體的運營能力,包括品牌運營能力、渠道運營能力、供應鏈能力、組織能力等。

透過瘋狂小狗的案例我們也許可以從中找到一些可復制的路徑:先找準一個細分市場,通過合適的渠道觸達用戶,多線作戰,再加上資本的助推……

總而言之,一個企業、一個品牌的突圍,紅利的只是其一,創業是個多維度的競爭,更考驗企業內在的綜合能力。而一些硬實力是需要靠時間沉淀和積累慢慢堆砌的,并不是純靠資本可以砸出來的。

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