瑞幸再造“瑞幸”?

2019-12-30 09:49:52 創業邦 2019年11期

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林翠萍

子品牌“小鹿茶”獨立運營、明星肖戰代言、推新零售運營合伙人模式面向全國招募……瑞幸咖啡就是話題本身,同時也在不斷制造新的話題。

9月3日,瑞幸正式宣布其茶飲子品牌“小鹿茶”獨立運營,從咖啡品類切入一二線城市,到拓展新品類試圖進一步覆蓋下沉市場,瑞幸在不斷拓展市場邊界。

恰如瑞幸咖啡首席運營官劉劍所說,為更好的開拓茶飲市場,現決定拆分小鹿茶品牌獨立運營,在全國范圍內開設小鹿茶門店。而在保持咖啡業務高增長的同時,將新式茶飲作為另一重要抓手,進一步開拓市場的廣度和深度。

與瑞幸咖啡不同的是,小鹿茶采用了更激進的模式,即除了自營的門店,還推出新零售運營合伙人模式,面向全國招募運營合伙人,想以新零售合伙人的模式來加速門店和品牌的拓張和覆蓋,從而進一步縮短小鹿茶的成長路徑。也就是說,其速度很可能將“快”過瑞幸咖啡。

業內人士分析稱,瑞幸咖啡憑借其強大的品牌、技術、資本和運營實力,以及對供應鏈的影響力和遍布全國的門店網絡,已經成為了新式茶飲市場的主要玩家之一。此次獨立運營小鹿茶品牌并推出新零售運營合伙人模式,將加速瑞幸咖啡搶占下沉市場 ,從而進一步提高其市場占有率。???而此舉不僅體現了瑞幸有意將小鹿茶與瑞幸咖啡在產品、消費場景及城市分布上形成互補,同時還體現了瑞幸再造“瑞幸”的野心。

新零售合伙人模式加速搶占下沉市場

新茶飲領域巨大的市場機會和高毛利顯然是促使瑞幸入局的重要原因。而從戰略層面看,將小鹿茶獨立出來,可以與luckin coffee形成互補,覆蓋更多的人群及場景需求。

從產品來看,小鹿茶以茶飲產品為側重點(兼賣咖啡),在城市布局上主要以二三四線的下沉市場為主,專注在休閑的消費場景;而luckin coffee則還是著重在咖啡的品類(兼賣茶飲),以一二線城市為主,主要集中在寫字樓等辦公場景。

就如同瑞幸上市時難免要問的問題:上市后故事要怎么講?小鹿茶的獨立,以及新零售合伙人模式進入下沉市場,似乎在很大程度上回答了這一問題。

事實上,隨著luckin coffee線下門店以及線上對一二線城市的快速覆蓋,高速增長持續的時間有限,用戶數量增長與線上見底的流量紅利一樣,最終也要到達天花板,下沉市場廣闊的空間無疑是更大的用戶積聚地。

廣闊的二三四線城市搶占市場之戰要怎么打?

就茶飲而言,二三四線各地的城市自有其當地的茶飲品牌,且一些地區的當地茶飲品牌已經耕耘多年。外來巨頭與本土茶飲品牌“狹路相逢”,隨著瑞幸的進入,之后競爭之激烈已可以預見。

從目前小鹿茶的獨立性以及推出的新零售合伙人模式來看,是繼續復制瑞幸咖啡的打法,無論是營銷、供應鏈還是運營,最終就是一個字——“快”。

劉劍稱,為了配合小鹿茶門店的發展,瑞幸咖啡將推出全新的新零售合伙人模式,同時首批小鹿茶門店將在10月份正式推出。

小鹿茶也將復用瑞幸一整套基于大數據計算的自動訂貨系統,保證在門店存貨足夠的情況下,避免過期浪費的現象,減少食品安全的風險。

而所謂的新零售合伙人模式,在具體分工上,合伙人只需承擔門店選址和裝修,及產品制作及交付的工作;而小鹿茶將在品牌營銷、客戶發展、數字化運營系統開發迭代、制作程序監督與管理、供應鏈管理方面為合伙人賦能。

在劉??蠢?,區別于傳統加盟模式,小鹿茶新零售合伙人模式具有零加盟費、共擔風險、超強品牌(Luckin coffee上市公司的背書)、豐富產品(已有成熟的供應鏈體系支撐)、全域流量支持(小鹿茶App與瑞幸咖啡App大數據打通,實現客戶共享)、數字化運營等六大優勢。

比如新零售合伙人模式在前期并不收取加盟費,且在門店盈虧平衡之前也不會有任何的抽成,直到門店產生利潤且持續盈利之后,才會進行一定的比例分成,不過目前暫未透露具體的比例。

同時小鹿茶會與合伙人共同開拓市場,共擔風險,并給予合伙人發展新客戶的補貼,補貼的費用由小鹿茶承擔。劉劍透露,瑞幸還將投入非常高的營銷費用和資源在小鹿茶的品牌打造上。

而相比于傳統的加盟模式,通過瑞幸咖啡的新零售模式和現有的數字化運營的高科技技術手段,新零售合作人模式也可以有效管控服務品質。

比如App全線上交易,不僅可以直播整個制作過程,對門店形成壓力,從而促成制作的規范性。同時也可以用來區分門店的真假,防止山寨店的出現。

另外門店還采用AI圖像識別技術,以人臉識別作為打卡依據,只允許經系統許可的員工進入門店的操作區,也可以對一些典型門店的違規操作行為進行抓取和識別,保證制作過程中的安全和風險的可控。

再比如,小鹿茶也將復用瑞幸一整套基于大數據計算的自動訂貨系統,保證在門店存貨足夠的情況下,避免過期浪費的現象,減少食品安全的風險。以及通過將生產設備物聯網化等高科技手段的運營保證即便不是自運營的門店也可以得到有效的監控和及時的數據反饋,從而保證產品質量。

不過據劉劍透露,這套新零售合伙人模式目前主要在小鹿茶的門店擴張上運行,Luckin coffee還將堅持自營為主,只會考慮在一些特殊的地標性質的位置(如機場、火車站等)引進新零售合伙人的模式來補齊更多場景。

而從小鹿茶的新零售合伙人模式,我們或許可以窺探瑞幸的復制路徑。

再造一個“瑞幸”?

瑞幸的快速成長路徑,如今正打算復制在小鹿茶身上,再造一個“瑞幸”。

今年5月瑞幸成功登陸納斯達克,根據8月14日期瑞幸上市以來的第一份財報,截至2019年Q2,其產品凈收入同比增長698.4%、累計交易用戶數同比增長686%,同時已在全國40個城市建有2963家門店,預計到2019年底,公司計劃建成總門店數超過4500家。

顯然強勁的業務增長能力是其再造一個“瑞幸”的底氣。而背靠luckin coffee上市公司的背書和在luckin coffee已得到驗證的成熟經驗,再造“瑞幸”似乎變得更加容易。

比如強勁的營銷裂變能力。在拓展市場方面,瑞幸咖啡初期之所以成長迅速,一個很關鍵的點就是新客戶首杯免費。而從上述的合伙人模式可以看出,在小鹿茶的拓店初期,也將延續這一戰略性補貼的營銷活動來發展新客戶,同時包括高人氣的品牌代言人、持續性的線上裂變優惠券,持續吸引客戶到店;全年各類線上、線下市場營銷活動支持等。

其次是數字化運營系統。這套在瑞幸咖啡身上已經應用成熟的系統也將完全復制到小鹿茶的門店上面,用來提升門店管理效率和管控質量,對門店的整個制作程序和服務水平做到有效監督和管理,將產品和服務更好地標準化。

此外還包括瑞幸咖啡整套的供應鏈能力的輸出及倉儲物流的解決方案等都能一 一復制。

小鹿茶能否被再造成為下一個“瑞幸咖啡”尚不可知。但從茶飲切入,進入下沉市場,小鹿茶將是“瑞幸”自我復制的首次嘗試,如果這一模式能夠運轉起來,也許未來或可復制出更多個“瑞幸”。

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